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从CELINE换设计师 看谁是奢侈品牌中最能呼风唤雨的人_行业动态

发布时间:2019-03-13 10:54:40 阅读: 来源:杀霉菌厂家
距离CELINE新系列发售已经一个月,Instagram等社交媒体上关于它的讨论依然在继续。曾在DiorHomme和SaintLaurent任职的HediSlimane'空窗期'归来,成为CELINE新创意总监的他用标志性的黑暗摇滚风格碾向了这个风格本已自成一派的法国品牌。

距离CELINE新系列发售已经一个月,Instagram等社交媒体上关于它的讨论依然在继续。曾在Dior Homme和Saint Laurent任职的Hedi Slimane“空窗期”归来,成为CELINE新创意总监的他用标志性的黑暗摇滚风格碾向了这个风格本已自成一派的法国品牌。

这一次,Hedi“心狠手辣”。他清空了前创意总监Phoebe Philo数年间塑造的干净简约印象,以闪耀小礼裙和纤瘦的无性别西装取而代之。他在半个月内快速改logo(由Céline改为CELINE)、关电商的举动已引起了CELINE老粉丝的不满,这样的负面情绪在Lady Gaga曝光新款包袋时持续发酵,终于在2019春夏系列发布会后被引爆。

接二连三的“换血”引发了Phoebe的设计将停产的流言,造成大规模囤货现象。代购们纷纷在朋友圈吆喝着:“我这儿还有CELINE,带撇儿的!”就在10月17日,有知情人士爆出CELINE内部邮件称将停产两大包袋爆款:Frame和Clasp——Phoebe粉丝的噩梦真的来了。

一大批CELINE老粉声称自己不会再买CELINE,时尚商业媒体BoF称这个系列为“有毒的男性气质”、《华盛顿邮报》说Hedi不怎么在意女性的日常需求、《The Hollywood Reporter》干脆把他比作时尚界的特朗普。

但负面评价之外,仍有人认为他曾为Dior Homme和Saint Laurent创造的辉煌业绩可以在CELINE重现,这也是CELINE母公司LVMH掌门人Bernard Arnault的想法。据《金融时报》报道,Arnault希望Hedi可以把CELINE的销量翻两倍甚至三倍,其“酷小孩”风格也利于LVMH集团招揽年轻顾客。

纵观Arnault的历史经验,他看准的投资很少败北。因此,从生意角度来说,人们对Hedi的质疑很可能对品牌发展没什么实质意义。但正如我们所看到的这样,这场网络斗嘴的影响力之大,几乎遍布了全球市场。让人不得不去思考人们到底在争论些什么?为什么一个新设计师带来的改变可以挑动这么多的情绪?

从CELINE换设计师 看谁是奢侈品牌中最能呼风唤雨的人(图1)

新时装时代的粉丝团之争

归根结底,不同于价格较低、选择面较广的快消产品,奢侈品背后所寄托的人文价值致使它在发展中常和一些更稳固的人群联系在一起。一个品牌的风格、历史和故事,都彰显着一群人的体面或显露着一种生活方式,而当这种长期形成的习惯被打破时,品牌都将历经一次顾客更迭。

对CELINE来说也是一样。像Hedi和Phoebe一般有着显著个人风格的设计师都有着自己稳定的粉丝群体,他们的成绩足以让一个品牌有了“XX设计师时代”之分。尤其像CELINE这样历史较轻的品牌,几乎把全部身家都交付于创意总监本人,当Pheobe近十年来实打实地帮助它攀上奢侈品牌第一阶梯后,身后早已聚集起一个庞大的追随者帝国。

那么Phoebe到底吸引了谁?

中国女孩Jane自七年前从巴黎求学起便一直留在法国,现在在当地数个博物馆内做讲解员。她对于法式时尚美学的认知就是从CELINE开始。“当时我学法国文学专业,系里好几个女教授都喜欢穿CELINE的大衣,所以感觉这是一个有书卷气质的品牌。”

虽然那时的Jane还买不起奢侈品牌,但成为一个地道的“法国女人”成为了她的目标,而当工作后她真正成为了CELINE的顾客,才意识到:“它适合温柔的母亲,也适合雷厉风行的女高管,也符合一个年轻女孩对未来的向往。”

CELINE在许多时尚评论者口中,都拥有一份独特的女性气质,这一点让她和追求超瘦纸片人的Hedi风格区分了开来。这种对女性身体和自我选择的尊重,以及Phoebe自己远离社交媒体的习惯,都一度成为了众多粉丝认可的生活方式。过去数年中,她在品牌宣传上的低调也没有阻碍销量的上涨,说明在这个信息爆炸时代,仍有一部分人对Phoebe式的心态有着同样的向往。

Phoebe出生于1970年代,处于提倡“解放自我”的第一波女性主义风潮时期,从政治角度上她是支持这一态度的,但并不认可口号之下有些矫枉过正的轻浮女性形象。她自己的设计理念实际萌发于中央圣马丁求学的时期,主张内敛而有都市韵味的风格。这种理念在她2009年接手CELINE之后全盘迸发,与当时时装界繁复奢华的主流风格不同,简约而干净。

她在CELINE的首秀——2010春夏系列发布后,《Vogue》时尚评论人Sarah Mower评价道:“Phoebe反映了真实生活中的时尚,不附庸风雅,也不概念化……离开秀场时,一声‘哦,我也想穿成那样’在人群中回响。”财报数字也直接说明了市场持久不衰的积极反应,她任职的9年中,销售数字翻了三番。

喜爱Phoebe设计的粉丝们可能遍布各个年龄层,因为那些日常化的服饰不会限制穿着场合,随性和内敛的剪裁也没有带来身材上的不安。包袋和鞋履面向的人群可能更年轻化一些,但可以驾驭CELINE的人一定不会太过年轻,或者说是有一定生活阅历的人。

这些人通常是繁忙都市中的独立女性,她们的理想形象是勤奋工作,同时也不忘兼顾家庭——这样的人设十分贴近Phoebe自己,她两度从事业中暂退都是为了家庭。

时尚界很早就有关于解放女性和女性主义的探讨了,只是大多都或过于激进,或轻飘飘流于表面,没有深刻地做出改变。1980年代,第三波女性主义思潮所引发的“权利着装”风潮,呼吁女人们穿着夸张的挺阔西装,用过于刚硬的线条来强调自己与男人平等的地位。美国版《Vogue》主编Anna Wintour曾对这种现象表示:“现代的女性必须通过打扮成男性的样子,才能在追求权力的过程中受到他人的严肃对待。这一点也未免太叫人失望。”

另一方面,许多杂志开始为女性发声。但最终还是以获取消费者为目的,说服读者与女权主义的对立面和解,站在广告商的立场借政治正确的噱头为其背书。看起来,Phoebe在这两种立场中找到了巧妙的平衡,体现了不激进也不妥协的自信女性形象。

与之不同的是,Hedi曾在Dior Homme创建了吸血鬼般纤瘦、高挑而苍白的形象,并把同样的风格带去了Saint Laurent,这在当时是不被传统派接受的。但人们似乎忘记了,他在Dior Homme的设计曾惊艳得让全场起立鼓掌。如今,他为CELINE带来的无性别时装概念,很像是Saint Laurent时期的延续。

Hedi的风格是叛逆和不屑一顾的,他的理念常来源于青年文化和政治运动,高定系列种也不乏街头风格。生活中的他是一个热爱音乐和摄影的人,这自然而然地影响了他的时装创作。Kim Gordon、Daft Punk和Courtney Love等歌手都曾穿着他的设计演出。而Hedi本人则在一旁为他们拍照,这些照片随后在社交媒体上流传,成为了宣传品牌的最亲民方式。

Hedi的粉丝们可能是一群叛逆的“小孩”,他们有个性且不屑主流,在万紫千红的世界中保持着自己的一点黑暗酷。这一点体现在,时尚界纷纷强调解放身材这个“政治正确”议题时,Hedi依旧背道而驰,他很坚持。他的服装需要穿着者足够纤瘦,光这一点已经把许多人排除在外。

这背后其实渗透了一些Hedi自身的成长经历,他曾在青少年时期因为苍白的脸庞、高挑但弱不禁风的样子比较像“酷儿”(同性恋贬义词)而被同龄人欺负,后来他在鲜有的采访中提起这段往事,表示对窄瘦版型的喜爱与此有关。在千禧一代当道的时代,这种象征着反抗强权的精神仍十分受用。

Hedi在毁掉Celine?当然不

关于新CELINE时代的争议如此之大,正是由于他们所代表的两类人背后透露出的价值取向不同。CELINE 2019春夏系列秀后五天,Hedi回应了关于自己的负面评价,他认为批评的声音一方面体现了时尚界对自由穿衣的不认可,还透露着一种恐惧同性恋的意味。

然而在女性主义思潮愈发成熟的当下,有许多女孩都和Jane一样,在Hedi接手CELINE后无法说服自己再对品牌忠诚。“老佛爷百货的CELINE几乎都被抢空了,我想肯定有很多人跟我一样遗憾。”但粉丝们仍然愿意揣着钱包等待她自立门户的一天。

事实上,这场争吵从来都和“风格”无关,它是关于人的、时代的、或是关于某种对理想人生的向往。在这个时代,奢侈品已经度过了早期由风格吸引对口人群的时代,塑造它们气质的已经变成了众生,这种权力的向下转移和分散决定了创意总监地位的变化——他们在尊重品牌自身DNA的前提下,不再是躲在LOGO背后的匠人,而要更加强势地宣扬个人品牌,他们的名字与其供职的品牌并行。

尤其是互联网导致市场变化越来越快,集团们大刀阔斧地开始并购,受资本介入影响,创意或艺术总监的位置总会因为各种原因更换新的人选,几番更替中,品牌原生设计理念早已今非昔比。消费者对于品牌的忠诚度随之降低,最省事的方式变成了“设计师去哪,我就去哪”。

这导致的直接结果是,那些风格稳固的人反而更容易一帆风顺。时装评论人Alexander Fury曾表示,Hedi的设计思维已经公式化,没有向新的方向推进。这也是人们对于他CELINE首秀的评价。

可对于忠于Hedi风格的粉丝来说是个好消息,因为这意味着在他自立门户之前,无论为哪个品牌效力,永远可以买到自己钟爱的款式。Hedi曾推出了个人风格极强的“永恒系列”,里面的机车夹克、紧身牛仔和黑色连帽衫等经典款式几乎在每一季都能找到,这个系列推动了Saint Laurent 2014财年的增长。

而时尚评论人Umair Haque认为Hedi的贡献在于,他的风格让高级时装变得与年轻人更为相关了。当Haque还是个瘦骨嶙峋的20岁年轻人时,他眼中奢侈品牌精品店中的高级时装是给贵族管家穿的,快时尚店铺中流行的东西又太随便,像是给14岁孩子穿的。

当他看到Hedi设计的衣服,意识到一块巨大的空白被填补了——宽松的牛仔裤搭配细致剪裁的皮衣,皮夹克接缝位置、毛衣的丝绸衬里等被精心处理过的细节征服了他。“当然是很贵的,但我想要拥有它。”

Hedi同时也延续了YSL创始人Yves Saint Laurent的风格,后者创立的吸烟装(Le Smoking)在1967年的春夏高定秀场面世,首次把领结、白衬衫配黑礼服的男性元素运用在女装上。有人把吸烟装称为女性性解放运动的入场券,呼应了当时西方女权运动崛起的时代背景。那时女性着装固化,尤其是上流社会女性无法突破等级森严的着装限制,吸烟装的出现被视为一种反抗。

毫无疑问,这位设计师在商业上获得过巨大成功是LVMH请他来接手CELINE的重要原因之一。这一点验证了其追随者们的高情感粘度和高销售转化率,他们愿意因Hedi而买单,而这也是现在所有头部设计师衡量自身商业价值的关键。

所以,Hedi是否颠覆了CELINE的风格并不打紧,要紧的是他的粉丝是否能跟随他来到新的阵地。对于LVMH集团来说,在意的始终是Hedi的粉丝价值是否能超越Phoebe的女性主义军团。如果能,Celine依然可以维持增长。

事实上,Hedi的设计真的与女性主义如此背道而驰吗?回顾他的设计历程,其实我们还是能看到这一代设计师身上的共同点,他们都在淡化传统高端品牌的仪式感,尽可能地去挣脱性别的枷锁,回归到自我表达的层面。

Hedi设计的男装几乎都是无性别的,本季CELINE男装会在上市时增加女性尺码。可以说,挑剔而个性的年轻人在Hedi的设计中找到了与时尚界和解的方式,而Hedi的营销方式也符合这些“派对动物”的胃口。他曾加大了Saint Laurent的广告支出,现在来到CELINE,他一如既往地用高调的宣传方式刷屏。

这虽是一种与Phoebe完全相反的路数,但不得不承认,他们在社交媒体上引发的回馈不相上下。热情相拥和欲说还休都吊人胃口,这招在社交媒体上的影响力很难习得,也很难真正总结出套路。

奢侈品品牌的创意总监如今偏好哪种设计师?

正因如此,设计师的位置也对于资本市场对品牌的评价造成了影响,集团股价和分析师预期通常会及时地随着设计师变动而改变。例如加拿大皇家银行今年10月发布的《中国千禧一代奢侈品消调查》中称,Burberry在截止今年9月的一年中,包袋表现良好,因此把Burberry列入了接下来12个月内最想买的包袋品牌排名前十。但由于新创意总监Riccardo Tisci的产品还未上市,因此对股价的预期不予调整。今年3月Tisci宣布上任时,股价应声下跌2%至15.64英镑。

资本市场从观望一个品牌,变成了观望一个设计师。如今在市场上,具有可以影响股市评级的设计师是可数的,除了Hedi、Pheobe等,还有Virgil Abloh、Raf Simons等等。

而这些新上位大品牌的创意总监们几乎都存在一些共同特质。

1.他们个人风格明显,因此粉丝团固定

资本市场时刻关注奢侈品集团动态,是因为更换设计师的背后一般预示着策略走向。例如看重潮流市场的LVMH在选择了Virgil Abloh之外,还投资了美国球鞋转售平台Stadium Goods。在此之前,LVMH旗下的箱包品牌Rimowa和Louis Vuitton早已都与Supreme有过合作,并获得了巨大成功。

一方面可以看出LVMH想在已成熟的女性市场外开拓男装这个新增长点,另一方面是潮牌与球鞋“奢侈品化”的市场规模越来越大,吸引了LVMH的加入。LVMH掌门人Bernard Arnault曾说,要“以高级女装为基石,创造一个奢侈品集团,再通过各个品牌之间的协同效应,一强俱强。”因此一个品牌的换血也影响了其他品牌的变动。

Virgil Abloh是建筑设计专业出身,还做过DJ。为Kanye West担任造型师后在时尚界一路腾飞,创建了“斑马线”潮牌OFF-WHITE,并凭借强大的营销能力成为人们口中的“爆款制造机”。身为非裔美国人的Abloh说自己是在高级时装和街头服饰之间开辟了一个灰色地带。如今,这个灰色地带成了时尚界最圈钱的领域。


路透社曾预计,2017年,全球潮牌市场规模达到2000多亿美金。

而如今供职于Calvin Klein的Raf Simons亦是极简风格的代表。热爱时尚书籍的出版社编辑Tylor认为,能像Raf Simons成功拯救CK的设计师不多了。“坦白地说,能在秀场上让人眼前一亮的设计师已经不多了,”他说,“虽然Raf Simons以前说他来自安特卫普但是不希望被这个印象禁锢住,但是1980年代前后那里的设计师身上一个比较显著的特质就是,比巴黎米兰更实际。”

Tylor认为这种实际一方面体现在实穿上,另一方面体现在每一季设计理念背后都有沉甸甸而实在的灵感来源,而人们也能从服装中看到这一点。“让Tylor印象深刻的一点是,Cathy Horyn曾在采访Raf Simons之后写道:无论人们怎样试图将Raf Simons的设计方法学术化,他自己在看待任何事情的时候都极其简单和直接,这让他与众不同。

Raf Simons是比利时安特卫普第二代设计师之一,被称为极简主义大师。2005年他出任Jil Sander创意总监一职,当时还有着自己的同名男装品牌。

他的设计理念深受Helmut Lang和Martin Margiela的影响,而当他自己成为设计师之后,在极简主义和解构方式之上又增添了与青年文化深厚的联系。在他的设计中,可以清晰地看到对当时社会现象和青年思想态度的具象化体现。

例如在男装的2005春夏系列中,他展示的主题为“History of the World(关于世界的历史)”,他在邀请函上列举出了改变现代世界重要的人和事,表达每个人都能改变世界的理念。在服装中采用了科技面料和优雅剪裁,预示着如今随处可见的未来主义。

他曾说过:“一件好的衣服应该是社会的记录,所以你可以在我的作品中见到消费者对恐怖主义的惊慌心理,符号语言、等改变世界的人或事”。这种想法让他的服装永远是实用、简洁且美观的。

2.他们善于创造和消费者的情感联结

Virgil Abloh担任LV男装创意总监后,业内把这一合作视为高级时装的主动“去魅”,作为潮牌消费主体的千禧一代,尤其是男性,成了这个历史悠久的时装屋最不可忽视的群体。因此,以Abloh的设计来吸引年轻人便是Louis Vuitton的目的。

而非裔美国人出身的Abloh自然也代表了一个群体在产业中的位置,这一点既可以帮助“路转粉”,也能与消费者产生情感连接。曾为DJ的Abloh也经常在社交媒体上发布自己在活动现场的打碟视频,而潮流圈自带的热搜属性也为他的名气不断加码。热爱音乐和摄影的Hedi也是这样,即便是不做设计师的空窗期,他不断流出的个人作品也一直让粉丝们得以获知他的动向;Pheobe虽然不用社交媒体,但正是她这种冷淡的做法,反而多了许多追随者。

3.他们是已经过了考验的吸金能手

Abloh就是一个很好的例子。让他有了“摇钱树”之称的OFF-WHITE母公司为2014年创立的New Guards Group集团。

Phoebe在CELINE任职的9年中,年销售额从2亿欧元上升至7亿多欧元;Hedi在Saint Laurent的4年间,季度销量的增长一直维持在30%。据其母公司开云集团财报数据,Saint Laurent 2015年销售额达到9.74亿欧元,比他接手前的2011年增长了近3倍;Raf Simons去了Calvin Klein后,2017财年销售额同比上涨10.4%至34.61亿美元……

Raf Simons在2012至2015年担任Dior艺术总监期间,他贡献了20个系列,让Dior成为了LVMH集团中增长速度最快的品牌,一直保持着双位数增长。

这些特质让他们本身更容易获得品牌管理层的信任。在被奢侈品集团招徕后,集团也相较于从前开始配合其管理、创作风格,并给予更充分的放权。例如Phoebe还在CELINE时,几乎可以决策所有关于品牌的内容。而2016年,Raf Simons离开Dior时,一方面是因为太过密集的创作让他喘不过气,另一方面也是因为他对品牌店铺、化妆品、香水等其他产品不具有掌控权而感到不满,因此,当Calvin Klein母公司PVH给予了他充分的权利之后,他欣然接受。

在Simons选择加入Calvin Klein后,他立马就更换了品牌标志、增加了定制预约服务、合并了男女装大秀,还给成衣线取了一个新名字:Calvin Klein 205W39NYC,即便拗口至此也挡不住Raf Simons粉丝们的热情买账。和如今的Hedi很像。

这俨然已经是一个创意总监手握权力的时代。

来源:界面新闻 作者:加琳玮

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