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在web20上创造口碑的病毒

发布时间:2019-03-13 05:57:13 阅读: 来源:杀霉菌厂家

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对SNS人来讲,最头痛的问题,莫过于SNS到底可以做甚么。前两天和一名记者朋友聊天,他的很有意思的想法是,为何不办一份50万发行量的报纸?

这位朋友也是若邻网的注册用户,有大概一百5十位朋友在他的一度连接里,而根据6度关系的换算,他的这一百5十位朋友给他能带来的关系数为50万。以他现有的人脉,假定他创办了一份相当有质量的电子报并成为朋友们乐于分享转发的内容,一传十,十传百,那末这份电子报累计被转发的次数,在理论上就可以到达50万。

固然,这是建立在相当理想化的假定基础上的数字。仅从常识来看,要到达目标,我的这位朋友最少还需要在他的人脉中找到一群乐于帮他传播的意见领袖,同时生产出足够优秀的内容。套用《引爆流行》1书的理论体系,这份将依赖朋友间层层转发来进行病毒式传播的报纸,还需要越多越好的个别人物(Few)、使人印象深入不能不转的附着力(Stickness),和足够的环境威力(Power of Context),才能构成一个完善的口碑营销模型。

可是,谁会是意见领袖?怎样找到他们?这类朋友和朋友之间的传播,是否是有步骤可以设计?负责传播的人,是否是会愿意多花点时间来说明,来对信息做增值?我想,这不仅是我的朋友的问题。

经常使用的网络口碑营销的办法是找知名博客做意见领袖。以IT圈子为例,我们身旁有很多知名的博客,他们对于新的IT趋势,对web2.0的思考十分深入,这为他们赢得了广泛的申明,乃至他们的文摘都有相当的定阅量。这让很多营销界朋友在动借力知名博客进行口碑营销的脑筋。事实上,国外那个请约一百名博客免费品味葡萄酒的推行案例已相当著名。

问题是,那个案例让我们看到了博客口碑营销的路径,却很难说在商业上多么成功。道理很简单,博客能人不等于葡萄酒专家,一个不饮酒或不懂饮酒的博客的推荐或仅仅是提及,都容易引来他人对其中商业因素的怀疑和反感,信息的附着力乃至博客本人在读者中的意见领袖地位都会遭到极大伤害。另一种可能的情形是,在网络营销热的当下博客声明这是一次探索一个实验,读者出于热忱尽可能帮忙而使全部传播出人意料的成功,但这已不是营销,同时也不可复制。

所以在《引爆流行》中,拍在第一位的few,叫做内行(Mavens)这与名望无关,如果对需要营销的东西不了解,那末人气再高的知名博客也只是形象代言人。

不仅如此,在我们之前进行的很多口碑营销实验中,人们只是在乎了意见领袖,却很少在乎意见领袖后的传播下一棒。大多数时候,意见领袖只是在发表意见,并不对他的口传目标有清楚的认识。之前那个博客遇到葡萄酒的案例,博客的读者有多大的比例喜欢饮酒,并且愿意把这个好酒的信息做再一次的传播?很难说。可如果这个问题不解决,那末所谓的口碑营销和在其他媒体进行广告投放又有甚么区分?明显,一个对酒不感兴趣的朋友在你的博客里看到了对酒的推荐,那末这条信息对他来讲也只是提及而谈不上口碑。

要有效地进行口碑营销,我们迫切需要一种途径,对人加以标识。找到真正的内行,在真正关心这个产品的人群中进行传播。实际上这是传统营销也一直在做的工作,只是在web2.0使这有了更加精确的空间。

之前我们谈到过,在这个用户集体创作的年代,用户主动留下的丰富网络痕迹足以将他们还原成一个活生生的人,而现在,是将这些痕迹利用起来的时候了。比如博客网站,通过文章的tag标签、援用、回复,找到内行其实不太难。既然可以给文章贴标签,那末对SNS网站来讲,是否是可以给人也贴上tag?你完全可以给自己和朋友都贴上酒友、技术狂、麦霸这样的标签。对用户来讲,这是人际关系管理很有用的工具,对营销来讲,这是重要的切入点。

如果我们要来一次SNS社区的葡萄酒口碑传播,找到绝对数量多得多的,被各自朋友贴上酒友标签的草根用户来做意见领袖,是否是会比少数那末几个社区名人更有效,更加长尾?而象tag,还只是web2.0所提供的手段中的一种。

我们乃至还可以更进一步:是什么使层层传播不断产生的?这也是《引爆流行》中提到的附着力问题人们得到信息后,对其留下了多大的印象,有没有采取相应的行动,采取行动的效果如何?

无妨想象一下我们日常生活中最常常遇到的口碑传播:A君和B君一同去吃饭,A君说,不如去这家吧,上次我吃下来感觉很不错,因而两人同去,吃下来B君对老饕A君的推荐相当满意,下次朋友问起去哪里吃饭,自然而然再次推荐。在这样一个口碑传播的进程中,传播之所以有效并终究促进了行动,是由于B君饿着肚子在找地方吃饭,饭店的信息恰好有用,A、B之间构成了良好的互动。B则将保存这一条信息,在下一个适当的情境进行再一次传播。明显,吃饭这我们爱得难舍难分个情境本身,是这一口碑传播进程中附着力的基础,和开会的情境产生的效果,将完全不一样。

这正是情境对口碑营销所做的增值:当一个人有需要的时候,产品出现在他眼前,因而被顺理成章地雇佣了,产生了购买行动;在口碑营销中,恰好出现的常常不是产品本身,而是关于产品的信息,而信息被雇佣的结果就是变成口碑。

这并不是很深奥的营销理论,不过是找到对的人,在对的时间、地点做对的事。而Web2.0真正提供了掌握这1进程的机会。从这个角度再来看之前我们所提到的tjessica jaymes番号ag标签,它就远不只是对人的分类,他提供的是被固化下来,脱离了时间轴的情境,是对人在生活流中扮演的不同角色的概括。酒友、老饕、技术狂、好爸爸,当Veronica Radke种子这些角色被搜集起来,生活情境也就有了在时间轴上被还原的基础。吃饭了?为何不听听老饕的意见?吃饭了?让我告知你老饕的意见!

Web2.0精加工下的口碑营销,就远不只是卖葡萄酒了。50万发行量的报纸,为何不可能?